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客戶關(guān)系管理講座：證券業(yè)的客戶關(guān)系管理（上）
作者：佚名 日期：2001-8-29 字體：[大] [中] [小]
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最近筆者在一個(gè)證券行業(yè)的座談會(huì)中，和與會(huì)的業(yè)者談到，客戶關(guān)系管理（CRM）如何應(yīng)用在證券業(yè)。很多證券業(yè)的主管指出，一般的CRM分析好象不適合在證券業(yè)。例如：做類股推薦時(shí)，根本不用分析，投資者只想要知道買那一個(gè)股票會(huì)賺錢，他就會(huì)買。又例如：做客戶流失分析，也不用分析了，因?yàn)橥顿Y者賠了錢，自然就成了靜止戶了（或睡眠戶），時(shí)間久了，自然流失了。以下僅就筆者的一些經(jīng)驗(yàn)與各位分享，證券業(yè)應(yīng)如何應(yīng)用CRM。
以一般組織層次而言，CRM的應(yīng)用可以分為策略層、營運(yùn)作業(yè)層。就策略層而言，CRM通常可以由以下幾個(gè)角度來思考，它如果與企業(yè)的經(jīng)營策略整合：
一、未來3至5年，您的競爭優(yōu)勢在那？證券交易的同構(gòu)型很高，客戶為何選擇您？
二、您最重要的客戶如何被區(qū)隔出來？有那些特別關(guān)照措施，確保他們滿意，以鞏固您的利潤基礎(chǔ)。
三、您的客戶中，有那些人目前貢獻(xiàn)度不高，但極具開發(fā)潛力，您如何分辨？如何開發(fā)他們。
四、促銷或價(jià)格折扣，只能收買客戶短期的忠誠，您如何做到，即使對手大舉銷價(jià)競爭時(shí)，客戶仍然選擇您。
五、您將如何自我定位品牌形象，超越對手，讓客戶以成為您的客戶感到榮耀。
以上這些問題都不是一個(gè)短時(shí)間的思考，而是證券公司如何長期間生存、致勝的戰(zhàn)略思考。那么CRM對這些問題的解答是什么？或是CRM究竟可以如何解決這些困難呢？
一般可以從分析型CRM或溝通型（渠道型）CRM來看：
1、分析型CRM，以下幾種分析模式，常被應(yīng)用在策略分析層
a.市場結(jié)構(gòu)分析：
這種分析是以多維（多變量）的角度，把市場收入來源區(qū)分，例如：這些收入各由那些地區(qū)產(chǎn)生，或是由那些交易媒介產(chǎn)生、這些客戶的分布如何。了解這些市場結(jié)構(gòu)性問題，決策主管才可以研判，企業(yè)應(yīng)該在那些地區(qū)設(shè)立新?lián)c(diǎn)，應(yīng)該投資在那一些渠道，應(yīng)該擴(kuò)展那些商品（股票、債券、基金），以及企業(yè)的成長方向是否與整體人口經(jīng)濟(jì)成長趨勢相同。
b.客戶價(jià)值分析：
這種分析是以客戶貢獻(xiàn)為基準(zhǔn)，計(jì)算每一位客戶與您企業(yè)所發(fā)生交易累計(jì)金額，以了解您企業(yè)貢獻(xiàn)的來源，接著將客戶依照貢獻(xiàn)排列分級，區(qū)分VIP與非VIP。有了這些資料企業(yè)才能將重點(diǎn)資源放在VIP的身上，以鞏固企業(yè)利潤結(jié)構(gòu)。
c.客戶動(dòng)態(tài)分析：
根據(jù)前面所定義的客戶分級，企業(yè)必須不斷的例行性監(jiān)看客戶的流動(dòng)性，有時(shí)候企業(yè)可以采用細(xì)致的方法。例如：RFM（Recency, Freqnency, Monetary）的分類方式，將客戶分為9級類或15類（以R、F、M均優(yōu)者評為555，均劣者評為111）。這時(shí)企業(yè)可以針對客戶在分類中的移動(dòng)，即早發(fā)現(xiàn)異常立即處理。當(dāng)然這時(shí)您也立即可以發(fā)現(xiàn)，那些客戶最容易受競爭對手低價(jià)促銷而在短期內(nèi)流失了。
d.客戶結(jié)構(gòu)分析：
這種分析是在進(jìn)行價(jià)值分析后的更進(jìn)一步分析，以了解VIP的組成份子輪廓，以方便針對這些客戶提供他們認(rèn)為最有價(jià)值的服務(wù)是什么。例如：經(jīng)過這些分析可以了解這些VIP可分為三群，每一群有那些特色，客戶結(jié)構(gòu)分析的方法，另外也運(yùn)用在開發(fā)潛在客戶。例如，某一客戶分別在A、B二家券商開戶，因?yàn)槟承┰蛟摽蛻糁辉贏券商下單，所以A券商分析結(jié)果該客戶是VIP，但B券商分析結(jié)果，該客戶則是非VIP，這時(shí)如果B券商就放棄該客戶，那么就錯(cuò)過機(jī)會(huì)了，所以B券商可以由它現(xiàn)有VIP中以結(jié)構(gòu)分析，找出VIP的輪廓。接著再由現(xiàn)有非VIP中選出與該輪廓特征相似者，就有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)遺珠之憾，而再將這些具潛力的「非VIP」發(fā)掘出來。
2、渠道型CRM
從策略的角度來看渠道型CRM，也扮演了關(guān)鍵的角色，它是用來分析目前各種與客戶的接觸管道，如何改善，如何讓客戶更方便而愿意與券商往來。例如：評估網(wǎng)上下單、語音下單、營業(yè)柜臺下單或書記營業(yè)員預(yù)約下單等方式。如何在以上各種管道更有效的提供連續(xù)的服務(wù)，客戶在網(wǎng)上遇到問題時(shí)，如何立即協(xié)助他，客戶在語音下單遇上問題時(shí)，如何協(xié)助他順利完成交易。從策略的角度來看，企業(yè)的形象，已不能光靠廣告吹噓，更重要的是客戶實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)。例如，您如果強(qiáng)調(diào)快速或?qū)I(yè)，就必須讓客戶真正在不同管道與您接觸時(shí)，都能否真正體會(huì)到您的快速或?qū)I(yè)，否則客戶將不再相信您，而這種口耳相傳的經(jīng)驗(yàn)正是在特定族群中創(chuàng)造您品牌形象的快捷方式。（胡興民）